0 التسويق الحديث

مقدمة

يمثل التسويق الوظيفة الأولى والأهم أكثر من أى وظيفة أخرى للتعامل مع المستهلكين وبناء العلاقات معهم على اساس تقديم القيمة لهم وتحقيق رضائهم وهذا هو ما يمثل قلب الفلسفة التى يقوم عليها التسويق الحديث , ويمكن القول بأن التسويق الفعال إنما يمثل عنصرا حرجا لتحقيق النجاح لأى منظمة كبيرة كانت أو صغيرة تعمل على مستوى محلى أو عالمى .
وإذا أردنا أن نتعرف على مفهوم التسويق فإنك فى الحقيقة تعرف الكثيرعنه فالتسويق يحيط بك فى الكثير من جوانب حياتك , فأنت تراه فى مراكز التسوق وإعلانات التليفزيون والمجلات , كما إنك تراه وأنت فى المنزل وفى الجامعة وفى مجال عملك وفى النادى , فالتسويق أصبح يمثل شبكات العمل الضخمة من الأفراد والأنشطة التى تتنافس على جذب انتباهك ودفعك لإتخاذ اجراءات فعلية نحو شراء السلع والخدمات المراد تسويقها .


مفهوم التسويق
هناك تعريفات كثيرة لعلم التسويق من أهم هذه التعريفات:
التسويق هو عبارة عن عملية تهتم بتحديد رغبة ما عند العميل , والعمل على تلبية هذه الرغبة .
- التسويق عملية إدارية اجتماعية يحصل بموجبها الأفراد والمجموعات على ما يحتاجون، ويتم تحقيق ذلك من خلال إنتاج وتبادل المنتجات ذات القيمة مع الآخرين."فيليب كوتلر "
- هو مجموعة العمليات أو الأنشطة التى تعمل على أكتشاف رغبات العملاء و تطوير مجموعة من المنتجات أو الخدمات التى تشبع رغباتهم و تحقق للمؤسسة الربحية خلال فترة مناسبة.
-و يعتقد الكثير من الأفراد بأن التسويق يعنى البيع لشخص , وأخرون يرون أنه البيع لشخص والأعلان , كما ينظر اليه البعض الأخر بإعتباره مجموعة من الأنشطة التى تختص بإتاحة وتنظيم المنتجات.
- وقد قامت الجمعية الامريكية للتسويق بتحديد التعريف التاى للتسويق:-
التسويق هو تلك الوظيفة التنظيمية والتى تتكون من مجموعة العمليات الخاصة بخلق وتعريف وتوصيل القيمة للمستهلكين وكذلك إدارة العلاقات مع هؤلاء المستهلكين بالطرق التى يكون من شئنها تحقيق كلا من اهداف الشركة و اهداف المستهلك .
- يتألف النشاط التسويقي من أربعة عناصر أساسية حددها "جيروم ماكارتي " و الذي دعاها بالمزيج التسويقي Marketing Mix و جميعها تبدأ بالحرف P الإنكليزية وهي:

المنتج Product : يعني ما يعرضه السوق نفسه ،خاصة المنتج و التغليف و مجموعة الخدمات التي يتحصل عليها المشتري عند شرائه للمنتج.
- التوزيع اوالمكان Place : الترتيبات التي تعمل لجعل المنتج في متناول المشتري و وصوله إلى السوق المستهدف.
-الترويج Promotion  : يعني نشاطات الاتصال مثل الإعلان و ترويج المبيعات و البريد المباشر و إعلانات التنوير و الإغراء أو تذكير السوق المستهدف بخصوص توجد المنتج و فوائده.
-السعر price : يعني سعر المنتج بالإضافة إلى الرسوم الأخرى مقابل التوصيل و التصريح....إلخ "وسوف نقوم بتوضيح هذه العناصر الأربعة بشكل من التفصيل لاحقا ُ"
ثم جاء عملاق التسويق كوتلر و أضاف عنصرين أساسيين آخرين وهما :
-السياسات Politics  : فالدولة التي تحظرمن إعلانات السجائر فإن شركات منتجي السجائر سوف يقل مبيعاته و مردوده.
-الرأي العام Public Opinion  : فالمجتمعات الأمريكية كان في وقت من الأوقات ينظر إلى لحوم الأبقار بنظرة غير محببة و بالتالي فإن على شركات منتجي اللحوم الأبقار أن تقوم بدفع أموال زائدة من أجل تغيير صورة منتجه أمام رأي العام
الخطة التسويقية
لأي شركة هي نافذة النجاح في تحقيق أهداف لهذه الشركة لتحملها إلى غاياتها. في الواقع هناك ثلاث أنواع من الشركات؛ تلك التي تجعل الأشياء تحدث؛ وتلك التي تراقب الأشياء وهي تحدث؛ وتلك التي تتعجب مما يحدث. إن خطة التسويق يجب أن تجعل الأشياء تحدث! وبوجود خطة تسويق معدّة جيدا، فإن هدف الشركة يصبح جعل الأشياء تحدث بدلا من التعجب مما يحدث!

أسباب إعداد الخطة التسويقية

يقول مثل قديم: إذا كنت لا تعرف أين أنت ذاهب، فاسلك أي طريق لأنك لن تعرف الفرق عندما تصل. وبالمثل، إذا كانت لديك فكرة غير واضحة عن المكان الذي تقصده، فإنك بحاجة إلى حظ غير عادي للوصول إليه. إن مجرد التفكير في إعداد خطة تسويقية يُجبر أي شركة أن تفكر جدياً بأهدافها وأسباب بقائها، وبشكل عام تتشابه الأهداف العامة للشركات الصغيرة والمتوسطة في الغالبية العظمى من الحالات، وهي تتمحور حول بناء مشروع صناعي أو تجاري على أسس سليمة، وتحقيق نمو مضطرد، وربحية لا بأس بها

العناصر الأساسية في الخطة التسويقية


الملخص التنفيذي:
يعتبر الملخص التنفيذي أداة مؤثرة عند عرض خطة التسويق أو أية تقارير أخرى على المدراء المشغولين. وهو عبارة عن عدة فقرات قصيرة تلخص الأهداف الرئيسة والتوصيات التي تتضمنها خطة التسويق. وفي هذه الحالة فإن المدير المشغول سوف يكون قادرا على تحديد النقاط المهمة في الوثيقة. والملخص التنفيذي هو آخر جزء يكتب ولكنه يكون أول جزء في التقرير وذلك لكونه ملخص لأهم النقاط الواردة في الأجزاء المختلفة لخطة التسويق. ويتضمن الملخص الموازنة المقترحة والهدف الموضوع للمبيعات لعدة قطاعات من السوق. وإضافة لذلك فقد يتضمن خطط العمل الداخلية للشركة التي تساعد في تحقيق الأهداف.

تحليل السوق المستهدفة:
ويعرض هذا الجزء معلومات أولية عن السوق، المنتجات والخدمات، المنافسة، وعوامل التوزيع. إن معظم هذه المعلومات يتم تحليلها من خلال نقاش مجموعات العمل. ويُحدِّد وضع السوق الحالي التوجهات الرئيسة في السوق والوضع الاقتصادي العام الذي يؤثر على السوق، وتتم فيه مراجعة احتياجات الزبائن في القطاعات المستهدفة من السوق، ويعرض قائمة بالمنافسين الرئيسيين والمعلومات الأخرى ذات القيمة مثل حجم هؤلاء المنافسين وأهدافهم والمنتجات والخدمات التي يقدمونها. وإضافة لذلك يطرح هذا الجزء الأسئلة المختلفة حول توزيع المنتجات والخدمات للزبائن وأية مناطق رئيسة للتطوير.

تحليل SWOT:
يعتمد هذا الجزء على تحليل أربعة عناصر في غاية الأهمية لمسار وأداء أي شركة:
· 1. نقاط القوة (بالإنجليزية: Streangth) أو مكامن القوة لدى الشركة
· 2. والضعف (بالإنجليزية: Weakness) الذي قد تكون مصابة به الشركة
· 3. والفرص المتاحة (بالإنجليزية: Oportunity) للشركة
· 4. والتهديدات (بالإنجليزية: Threats) التي تواجه الشركة،
وتُعتبر نقاط القوة والضعف عوامل داخلية في الشركة قد تؤثر على السوق وخطة المبيعات، ويجب النظر إلى الأمام وتحديد الفرص والتهديدات وتوقع التطورات المهمة التي قد تؤثر على الشركة. كما يجب ترتيب الفرص والتهديدات بحيث تحصل المهمة منها على الاهتمام الأكبر، ويحب التركيز على الفرص الجيدة والمعقولة مع الأخذ بعين الاعتبار أهداف الشركة ومواردها والعائد المتوقع من الاستثمار.

الأهداف:
لكل شركة أهدافها التي تعتمد على رسالتها، وخطة التسويق هي المكان الذي يجب التركيز فيه على الأهداف التي يمكن تحقيقها خلال مدة الخطة، كما يجب أن لا نضع أهدافاً مفرطة في الطموح، لأنه غالباً ما يعود فشل بعض الخطط التسويقية إلى الشركة نفسها، فهي في فورة الحماس، تحاول الحصول على الكثير وبسرعة كبيرة. لذا وقبل تحديد أهداف التسويق يجب أن تكون أهداف الشركة قائمة على التحدي ولكنها قابلة للتحقيق، قد يكون الهدف العام لجميع الشركات هو زيادة الربح إلى أقصى حد ممكن، ولكن قد تكون هناك أهداف أخرى مثل: ضمان استقرار غالبية المساهمين، أو النمو عبر التوسع، أو البحث عن شريك عالمي يمتلك الخبرات التكنولوجية والمالية.

استراتيجيات التسويق:
يوضح هذا الجزء الإستراتيجيات اللازمة لتحقيق الأهداف، وتأخذ الاستراتيجية بعين الاعتبار عناصر المزيج التسويقي، ما هي أنواع المنتجات والخدمات التي ستعرض وبأي سعر؟ أين ومتى سيتم توزيع هذه المنتجات والخدمات للزبائن؟ أي أنواع الترويج ضرورية، ولمن سيتم توجيهها وكيف؟ ويمكن تشكيل هذه المتغيرات بحيث تتناسب مع الأهداف التسويقية للشركة. وفي هذا الجزء من خطة التسويق يجب أن تكون قادرا على وصف كيفية تصميم الشركة لمزيج التسويق بالطريقة المثلى.

برنامج العمل:
ويقوم برنامج العمل بتحويل التحليلات والأهداف والإستراتيجيات إلى أعمال محددة تجيب عن الأسئلة التالية حول خطة التسويق:
· من هو المسؤول؟
· ما الذي يجب عمله؟
· أين سيبدأ البرنامج؟
· متى سيتم إنجازه؟
· لماذا هو مهم، وضروري؟
· كيف سيتم تنفيذه؟
· ماذا سيكلف؟
· كيف ستتم مراقبته والتحكم به؟

الميزانية:
إن موازنة التسويق هي بيان يعطي فكرة صحيحة عن الربح والخسارة، وتعطي تحليلا للعائدات والنفقات لتحديد الربح المتوقع، ويوضح الجزء الخاص بالعائدات حجم المبيعات المتوقع والسعر، بينما يوضح الجزء الخاص بالنفقات الرواتب وتكلفة التزويد والأجور ونفقات التسويق. ويشكل الفرق بين العائدات والنفقات مقدار الربح أو الخسارة، كما يعتبر هذا الجزء أحد أهم الأجزاء في خطة التسويق حيث انه يعطي تفصيلات عن النتائج المالية التي تهدف إليها الشركة.

تقييم النتائج:
يحدد هذا الجزء كيفية مراقبة وتقييم الخطة، حيث يتم تحديد معايير النجاح لقياس مدى نجاح الخطة التسويقية، ومن خلال مراقبة سير العمل خلال مدة تنفيذ الخطة يتم الحكم على نجاحها أو فشلها، قد يكون أحد أسباب فشل الخطة هو وجود ضعف في بعض الاستراتيجيات الموضوعة، وبالتالي يتم مراجعة هذه الاستراتيجية وتقويمها من جديد.

معوقات الخطة التسويقية

لا يُعتبر تنفيذ خطة التسويق عملية سهلة وقد تواجه مشاكل، وفيما يلي بعض المشاكل الشائعة:
· مقاومة الموظفين والمدراء للتغير.
· اهتمام بعض المدراء بالأهداف قصيرة الأمد، بالرغم من وجوب حصول الأهداف قصيرة الأمد على الاهتمام المناسب، إلا انه يجب عدم إغفال الأهداف طويلة الأمد من اجل تطوير الشركة.
· إذا لم تكن خطة التنفيذ وخطة التسويق محددة ومتماسكة ويمكن تحقيقها، فإنه سيكون من الصعب حفز الموظفين لإقناع الزبائن. إن الأهداف والخطط والتنفيذ يجب أن تكون مفصلة ويجب تحديد مهمات محددة للموظفين الذين يمكن الاعتماد عليهم لإنجاز العمل.
· إشراك جميع الدوائر المعنية في تحضير خطة التسويق بحيث يكون لكل دائرة حصتها من الخطة للالتزام بها وتنفيذها.
معوقات وتحديات التسويق الحديث

من التحديات التي نواجهها
:
-
التحدي الأول : لا نصنع الفلسفة الفكرية لنكون مع العميل دائماً
(Customer-Driven-Company)
مازلنا نناقش حتى الآن مدى أهمية العميل للمنشأة. في الوقت الذي تتسابق فيه منشآت الأعمال في العالم إلى تطبيق أسس التسويق بالعلاقات (Relation Marketing)، ومازال يسطر على رجال الأعمال وهم الربح سواء بكسب العميل أم لا!! وسيطر مفهوم (الفهلوة) وتحقيق الربح العاجل على مفاهيم الإشباع، وغاب مبدأ: (إذا كسبت عميلك فأنت حتماً سوف تكسب)، وعلينا إذا أردنا التقدم ألا ننسى أن التركيز على رغبات العملاء هو البداية. وبالتالي فإن دور المزيج التسويقي وتكامل أبعاده لا نراه على الشكل الصحيح، هذا ما فعلته PROCTOR & GAMBLE لتصنع عالم الأعمال الخاص بها .. فماذا فعلت أنت؟. تقديم منتجات جديدة NEW BRANDS بحوث تسويق RESEARCH إعلان من خلال وكالات قوية AD مميزات تضمن موقعاً متميز POSITION أسماء لامعة
NAMING
تخطيط متكامل لأدوات تنشيط المبيعات مهارة في حساب عمليات الترويج
TRADE PROMOTION
تصميم متكامل للعبوة
PACKAGE
دعم منافذ توزيع اختيار - عروض - تجميع
CHANELS
تقسيم السوق SEGMENTATION التسويق المباشر DIRECT MARKETING
-
كيف تعيد النظر في أداء المزيج التسويقي ؟ قم بتحسين المنتجات القائمة لتحمل مواصفات جديدة (أومو ومكيال القوة( اربط منتجاتك بخدمات إضافية باستمرار (المراعي تنقل منتجاتها للمنازل( قم بزيادة إمكانيات البيع بالكتالوجات والفاكسأنشئ علاقات أكثر قوة بمنافذ التوزيعزد في كفاءة استغلال المال الذي تنفقه على الإعلان والترويج
النظر إلى التسويق والبيع على أنهما شيء واحد (هذا أمر مرفوض(
-
التحدي الثاني: غيبة الأدوات الابتكارية في صناعة القرارات التسويقية
(Creativity)
ما لم يتعلمه أطفالنا في مدارسهم لا يتعلمه أيضاً رجال الأعمال في منشآتهم، فبينما تبني قرارات الأعمال في كل بلدان العالم على المشاركة والعصف الذهني الجاد.. تبنى قراراتنا التسويقية على المعايير الفردية، التي تتم غالباً دون علم أو إدراك، ومازلنا نعتمد في تطوير المنتجات على النقل المباشر من الآخرين، ونبحث عن التصدير..!! كيف؟. لا يتم الاعتماد في التطوير والابتكار على مجموعات منظمة في أي من منشآتنا، فأجهضت كل الأفكار على موائد الفردية وحب الظهور، ثم نبحث عن الكفاءة التسويقية..! كيف؟. كلنا علماء، نهمل تجارب الماضي، ونصنع نجاحاتنا بتكلفة تفوق التصور فعلينا أن نخسر ونخسر حتى نكسب..! أو أن يبنى التطوير على استكمال ما تنتجه المنشآت الأخرى. لا نؤمن أن هناك أفراداً يفكرون ويمكن أن يقدموا الكثير طالما أنهم يعملون في منظومة المنشأة الابتكارية، تخطيطاً وتنظيماً.
-
التحدي الثالث: بحوث التسويق (التكلفة غير المبررة دائماً(
(Marketing Research)
عندما يوضح بحث أجري على 126 شركة عربية في عدة دول أن بحوث التسويق تمثل الاهتمام رقم 11 فهل هناك معنى للتقدم؟ وإذا كان الاهتمام رقم 1 هو توافر رجل بيع نجيب، ألا يعتبر ذلك بمثابة إهدار لمنطق الكفاءة التسويقية؟ وترك المجال لمن يعلمون من الشركات العالمية لدخول السوق دون مقاومة تذكر؟! فعلى قدر ما ينفقون على بحوث التسويق، على قدر ما يتقدمون، ويكسبون، ويعتقد الكاتب أن قمة التخلف أن تسير بلا بوصلة واضحة الاتجاهات في عالم المستقبل الفسيح.
-
التحدي الرابع : تحديات ضعف إنتاجية النشاط التسويقي (PRODUCTIVITY)  حصة تسويقية أكبر بلا ربحيةعدم التعاون بين المؤسسات المحلية صناعياً وتجارياً. انخفاض متكرر في الحصة التسويقيةكبر حجم المؤسسات دون النظر لإنتاجية الأصولتوسيع خطوط المنتجات بما يفقد السيطرة عليها. عدم المواءمة بين الطاقة المخططة وحاجة السوق. ضعف إدارة المزيج التسويقينحن لا نثق بأنفسنا، فكيف يثق بنا العملاء؟ في الطريق إلى الإنتاجية التسويقية
-
هل تدرسون تكاليف التسويق ومدي معقوليتها وعائدها؟ ترويج منتجات جديدة بحوث عبوة عروض نقل توزيع.. الخ.
-
هل تدرسون مدي تناسب العائد مع الأصول المستثمرة (غير المدرجة في الميزانية )؟ الصورة الذهنية لمؤسستكالعلاقات مع الأجهزة. الهتافات الإعلانية. الروح المعنوية للعاملينالمهارات الإدارية. مواقع فروعك.
-
التحدي الخامس: الجودة الشاملة شهادة تعلق على الحوائط، وتكتب على المنتجات، ولكنها ليست منهاجاً للتقدم (Total Quality Marketing) إن التركيز على الجودة في أي نشاط يرتبط بعبارة واحدة
Putting the Customer First, Last, and everywhere in between
وهو ما يعنى أن الجودة تبدأ بوضع العميل أولاً، وأخيراً، وفي كل مكان داخل مؤسستك، فالجودة هي الطريق الطبيعي لتحقيق الربحية، والعائد على الاستثمار، فالجودة هي التي تضمن سعراً عالياً مع المحافظة على الحصة السوقية، وضمان الولاء من جانب العملاء، وبلا أدنى شك فإن كل ذلك سوف ينعكس على تخفيض التكاليف، وينمي أعمال المنشأة ويزيد من المبيعات. والسؤال الذي يقابلنا دائماً هو أن كثيراً من المنشآت لديها منتجات جيدة ولكن لا تبيع!! والسبب واضح هو أن الجودة بالنسبة لهؤلاء لا تعني إلا خصائص فنية للمنتجات وارتباطاً عالياً بالمواصفات دون النظر إلى وجهات نظر العملاء Customer-Centered حيث تبنى الجودة على توقعات ورغبات العملاء. ونظراً لأن رغبات العملاء متطورة ومتغيرة، فمن الضروري أن تقوم المنشأة بالقياس المستمر لمعايير الجودة عند العملاء ومدى تغيرها مرتبطة بما يقدمه المنافسون. ونتساءل: هل قامت منشآتنا ببعض أو كلٍّ مما يلي: ما هي الجودة: الجودة هي مقابلة منتجاتك من سلع وخدمات لتوقعات ومطالب العملاء. كيف تعمل الجودة؟ رجال التسويق
Marketers
المصممونDesigners المهندسون ورجال التنفيذ
Engineers
& Executives
معاً تدريب
Training
من خلال عمل جماعي
Teamwork
حفز
motivation
هل قمت بتنظيم أعمالك على أسس تسويقية ؟ هل العميل أولاً هو النمط السائد في الأعمال؟ هل تعالج شكاوى عميلك بحيث لا تحدث مرة أخرى إلى الأبد؟ هل تعمل بنظام "لا أخطاء مدى الحياة" Zero Error ؟ إلى أي مدى تبحث عن الإنتاجية في كل شيء لديك؟ فهل تطبق عناصر الجودة الشاملة في التسويق؟ - مدى ارتباط سياسات الجودة برغبات وحاجات العملاء Customer-Driven Quality . - مدى جودة القيادة Leadership Quality ، - التحسين المستمر Continuous Improvements - المشاركة المتكاملة Full Participation ، - سرعة التجاوب Rapid Response - قدرة المنشأة على استخدام التصميم الفعال Design, Quality and Prevention أي يتأكد بوضوح أن الجودة هي جزء رئيسي Built in من المنتجات والنظام الإنتاجي المستخدم

لاتوجد تعليقات "التسويق الحديث"

إرسال تعليق